上世纪作为奢华舶来品的微波炉，在大量普及走进寻常百姓时，却演变为概念炒作，价格恶斗，技术落后。面对日益低迷、萎缩的市场，微波炉急需行业创新领袖改写旧规则，创建新规范。在此之下，美的如何扬帆起航，引领微波炉走出行业尴尬？

  按一般市场游戏规则，高度垄断必然带来高额利润。但 “ 凡事皆有可能 ” ，我国微波炉的产业状况则彻底改写了行业垄断的神话，行业寡头之下，却无利可图。虽然外观现代，可比起以功能见长的传统炉灶、电饭煲甚至电磁炉，微波炉的处境十分尴尬。为实现行业突破，几大微波炉生产商开始通过自身努力寻求战略转型和企业的可持续发展。

产业困局，前程堪忧
  表面看来，微波炉行业品牌高度集中，格兰仕与美的分别占据 44% 与 31% 的市场份额，形成双寡头 “ 垄断 ” 的市场格局。然而，名为巨头，却无其利。企业平均利润率极低，连续几年销量停滞不前的困局使得行业陷入发展的 “ 瓶颈 ” 。

  与家电行业其他产品雷同，价格战已被微波炉生产企业运用得炉火纯青。 “ 涸泽而渔，焚林而猎 ” 的持久价格战加之原材料价格上涨造成微波炉行业发展停滞。据 2006 年微波炉行业的内部统计资料显示，微波炉行业平均利润率不足 3% 。同时，由于国产微波炉行业一直以成本优势取胜而忽略了技术创新，一旦面临欧盟的贸易壁垒和美国的反倾销，行业则无力还击，步步走低。特别是在微波炉高速普及的 1997 － 2006 年这 10 年间，微波炉生产商疲于应付概念炒作和价格恶斗，完全放弃对消费者价值的深度挖掘，导致国内市场不断缩水。

混沌出世，绝境求生
  中国微波炉专业委员会会长张锡年曾一针见血地指出： “ 中国市场占有份额的增加，很大程度上是因为发达国家因劳动力成本高等原因，转产退出了微波炉行业，但核心技术至今仍牢牢掌握在别人手里，磁控管等关键零部件还须从发达国家进口。我国微波炉产量虽大，价值却低，没有核心竞争力。以提高技术含量、发展高端产品来增强竞争力，已是国内微波炉行业必然的选择。 ”

  市场专业人士也敏感地觉察到微波炉企业仅靠单纯促销却疏于消费者培育，导致消费者存在使用认知误区；又因缺乏安全教育，无法享受微波炉烹制食品的乐趣，从而降低了购买微波炉的欲望。同时，技术行业标准缺失使得概念炒作盛行，造成生产制造的无序状态。

  要突破行业发展 “ 瓶颈 ” 关键在于重新挖掘行业价值。微波炉迫切需要一个能振臂高呼，一呼百应的行业创新领袖改写以减价为特色的旧规则，制订以良性竞争、和谐共处为目标的新规范。鉴于市场高度饱和的现实，该领袖又必须具备 “ 先天下之忧而忧 ” 的大度，改抢夺市场份额为做大市场蛋糕，与行业共赢。

美的作为微波炉市场的后起之秀，决意通过实现产品营销到品牌塑造的升级来实现重生，力争成为行业风向标。

  自 1999 年，美的微波炉事业部成立以来，发展速度之快令竞争对手侧目。至 2006 年年底，美的微波炉已经实现年产 1200 万台，出口 1000 万台的佳绩，在众多国外大品牌且战且退，国内不少品牌倒闭转型的恶劣市场环境下，美的微波炉成功跻身全球三甲。面对行业困局，美的自有其高明的破解之术：

内外兼修，全球攻略
  从 2004 年开始，针对国内市场的持续低迷，美的微波炉事业部的营销思路发生了重大变革。经调查，微波炉在欧美的认知率极高。目前，美国每百户家庭拥有微波炉超过 90 台，但每年市场销量仍然超过了 750 万台，欧洲市场的情况亦有颇多相似之处。因而，走 “ 市场全球化 ” ，不仅减少对国内市场的依赖，还可以通过国际主流市场激发产能，积聚规模效应。

  为了展开与国际竞争对手在海外市场的全面竞争，美的组成了来自韩国、澳大利亚等一流的国际研发专家，全面推行 6σ 精益生产管理，成为全国第一家获得 ECCB 与 SGS 颁发的 IECQ 证书的中资企业，顺利达到欧洲 RoHs 认证与 WEEE 指令的要求，并取得进军美国市场的各项认证。美的在海外的成功同时也提高了在国内竞争的底气。

  有别于美的 “ 走出去 ” 的战略，格兰仕为开发国内市场采取了进入二、三级城市的市场策略。但从长久比较，国际市场比较成熟，国内二，三级市场尚需培育。企业如果太过冒进，急于求成，反而会一招不慎，满盘皆输。

聚焦清晰，品牌推进
  一直以来，国内各个微波炉厂家均以生产、销售为主，在与消费者深度沟通上，还存在着品牌诉求模糊，产品核心卖点与消费者利益点难以现实对接的情况，美的也难逃其困。 2006 年年底，美的会同营销咨询公司、广告公司以及公关公司，并邀请工商管理学院的教授，深入探讨美的微波炉的品牌之路，全面梳理美的微波炉的行业品牌。

  首先明确事业部品牌与母品牌的关系，即在与母品牌核心价值保持高度一致性的基础上，凸现自身特色。再者从消费者调研中认真思考消费者的价值。由此确定了 “ 时尚、创新、关爱 ” 的品牌理念。美的微波炉的主要目标用户为 20 ～ 45 岁的知识女性。根据以上结果，美的微波炉突出美的总品牌中细致、呵护等方面的柔性特征，引发消费者情感共鸣，再添加时尚因素，确定了 “ 食尚，享我所想 ” 的品牌主张，以强调消费者核心利益的 “ 食尚蒸滋味 ” 作为美的新的广告语。

  与以往的品牌战略体系相比，新体系诉求更聚焦、消费者利益更明确，操作性更强，且与母品牌在精神上高度协同，又顾及了微波炉的行业特色，成为美的破解行业困局的重要利器。

  与此同时，格兰仕也在修正自己 “ 价格屠夫 ” 的品牌形象，开始在消费者培育上下工夫。 2006 年 10 月，格兰仕与中央电视台结成战略合作伙伴，打造 “ 美味中国 · 三人餐桌 ” 微波美食节目，启动 “ 百年企业 · 世界品牌 ” 战略。但是，两相对比，格兰仕侧重传播自身的规模与实力，缺乏与消费者清晰而深入的沟通，给人的品牌价值显得颇为模糊。

技术升级，体验革新
  微波炉一直存在不能放置金属容器，加热食物水分丧失以及不易清洁等缺陷，如能从这些方面实现突破，微波炉将跳出原有功能局限的小圈子找到更广阔的市场空间。早在 2002 年下半年，美的就开始引进高端生产设备加强硬件，进行技术实力的储备与打造。目前，美的拥有由 3 名博士、 22 名硕士组成的 “ 超豪华阵容 ” 的微波炉研发专家组从事国际最新技术跟踪和新产品的开发，一举攻克了金属容器不能用于微波加热的难关，推出了极受市场欢迎的 “ 食神蒸霸 ” 套件。 “ 蒸 ” 功能的开创，使只会简单加热的微波炉与中国传统的烹饪方式对接，足以改写微波炉发展史，也给消费者带来惊喜体验。

  蒸功能的开发使得整个行业内部闻风而动。很短时间内，美的首创 “ 食神蒸霸 ” ，格兰仕开发 “ 蒸善美 ” ， LG 也推出 “ 煎神蒸霸 ” ，还有松下，海尔都适时开发了蒸汽功能的微波炉填补市场空白。虽然 “ 蒸 ” 成为大众口味，但将蒸功能彻底演绎为蒸文化、蒸时尚的只有美的。

  不仅如此，美的微波炉技术研发小组还慧眼独具，在国内率先将纳米银材料使用到微波炉内胆上。据中国科学院的测试数据，采用纳米银新材料作为内胆的美的微波炉对大肠杆菌、痢疾杆菌等病菌杀灭率达 99% 以上。纳米银材料的应用，美的带动的将是整个行业的全面产品升级。

消费培育，重振市场
  以往在卖场中，微波炉的减价促销多过消费者引导，附送赠品重于功能介绍，使得消费者不仅对功能了解有限，而且缺乏相关背景知识，容易对辐射等问题产生理解上的误差，从而滋生对产品的不满乃至抗拒情绪。对消费者培育的缺失直接导致了微波炉市场萎靡不振。为此，美的自 2007 年年初着重针对消费者打造了一系列培育方案。

  首先抢占舆论制高点。在国家权威媒体中央电视台一、二、三套节目黄金时段全年投放系列广告，使 “ 食尚蒸滋味 ” 的理念深入民心，将蒸功能与美的微波炉在消费者心目中产生关联。其次启动公关宣传工具。借助专业公关公司的力量，在全国强势平面与网络媒体上深度报道，多形势展开宣传，使消费者从多角度、多层面上获取微波炉的各种信息，进一步加深对微波炉从产品到行业的了解；还利用南方电视台《城事特搜》等高收视率的地方电视台的强势生活类栏目，推介微波炉蒸功能。

  像如此大规模的广告投放在微波炉行业比较少见，毕竟对于促销，微波炉厂家的贯常做法是赠品，格兰仕曾举了个例子： “ 每年格兰仕在微波炉赠品上的花费，大概有 1.4 亿元人民币 ( 国内市场年 600 万台的销量）；而将 1.4 亿元的赠品从顺德运到全国各地，需要支付 2000 万元的运费。 ” 是实物赠品有效还是看似虚无的广告宣传更能打动人心？效果可能只有消费者的亲身感受才能说明白，但毋庸置疑的是，美的微波炉的知名度得到空前提高，在消费者心目中留下美的微波炉能蒸鱼的一个简单又深刻的认知。

终端营造，家居享受
  销售人员总津津乐道 “ 决胜终端 ” ，但微波炉不同于饮料、食品等快消品，不能只靠简单的产品陈列来吸引消费者拉动销售。配合蒸汽微波炉的上市，美的将终端管理提升到新的层面。在佛山终端卖场国美电器的微波炉专区，美的精心设计的产品陈列和灯光效果，营造了一份时尚现代又不脱离现实生活的销售环境，导购员热情专业的讲解和现场食物的体验式操作，无不让消费者强化了对微波炉的感性认识。

  同时，配合卖场中大屏幕电视播放美的精心制作的白领烹饪小窍门等妙趣横生的专题宣传片，更能刺激一些冲动型消费者的消费欲望。采用精品策略，提供贴身服务，无不成为美的决胜终端的秘密武器。此外，加强对经销商的管理和沟通也成为主要议题。美的自 2006 年开始实施 “ 蓝鹰计划 ” 将自身和经销商捆绑为一个紧密的利益共同体，将刺激终端销售和加强流通环节管理提升到同等重要的层面。

  格兰仕也意识到渠道的重要战略意义，将格兰仕中国销售总公司下辖日企划、销售、终端、营运四大职能部门，集中统筹微波炉、空调、小家电三大产业各方面的工作。加强子公司更加强调自我运作能力，实行属地管理，分配相当程度的人、财、物管理权限。确定品牌根据地，编织广、深、密的营销网络，打造品牌销售的增量点，充分调动经销商的自主性和积极性，美的和格兰仕不谋而合。

制订标准，和谐竞争
  微波炉行业一直以价格战、口水战而闻名，长期的恶性竞争导致同行之间剑拔弩张的气氛紧张，很容易被个个击破，全面溃败。行业缺乏公信力，也缺乏和平发展的环境。但从今年开始，微波炉行业内达成了一致的共识：行业要想发展就不能再延续旧式的恶斗，必须营造一种和谐有序的良性竞争环境。

  美的首先肩负起维护行业有序竞争的责任。早在 2006 年，美的微波炉技术专家与电子科技大学的学者们，开始共同起草中国乃至全球首部行业功能标准。历时一年多，这份由美的微波炉与电子科技大学共同负责起草的《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》（简称微波炉 “ 蒸 ” 标准）由中国标准化协会（ CAS ）在北京发布。该标准清晰地向消费者传递营养健康信息，明确了对蒸汽微波炉功能的规范定义，具有开放性，包容性，有利于行业良性竞争氛围的培育，得到了国务院发展研究中心等相关部门的高度评价。为使行业公益形象更加鲜明，美的在拿到欧盟 RoHs 指令打开欧盟市场之后，取得中国版 RoHs 认证成为样板企业，既符合政府和消费者的要求，又符合国际环保趋势，给整个行业的重生探明了道路也起到了示范作用。

行业复兴，价值回归
  从 2007 年年初开始，微波炉经历全行业低迷、漫长的 “ 熊市 ” 之后，刚刚迎来了 “ 牛市 ” 。在微波炉销量全线反弹的大环境下，美的仅广东一地为例， 2007 年 1 ～ 4 月间，其销量比去年同期增长 100 ％，创造了历史最高纪录。同时，行业间的争执声少了，价格战少了，几大微波炉巨头纷纷表示为迎接行业复苏，企业应该表现出理性冷静的态度。整体行业复兴已然吹响了跌宕起伏的前奏曲。

  业内人士指出，微波炉在中国经历了三个阶段。第一阶段，始于上世纪 80 年代，微波炉作为奢侈的舶来品高高在上，这个阶段代表厂商是松下与 LG 等外资品牌。第二阶段，以 20 世纪 90 年代由格兰仕发起的全面价格风暴为标志，微波炉迅速普及，进入寻常百姓家，但也令微波炉产业全行业陷入微利甚至亏损的边缘，消费者价值与厂商的价值难以实现。以美的微波炉等厂商参与制订行业标准，全面推广微波炉 “ 蒸 ” 文化为标志，产业进入了全面价值回归的新阶段。

  然而，赛迪顾问股份有限公司消费电子产业研究中心分析师杨松强指出： “ 在 2007 年，微波炉国内销量仍然会保持在 800 万台左右，为了消化巨大的产能，市场竞争将会更加激烈，同质竞争仍然是市场的主要问题。如果没有新型的产品面世，高价位品牌的市场份额会继续萎缩。 ”

 “谁赢得了消费者，谁就赢得了市场。 ” 在市场经济发展到今天的国内市场上，品牌塑造要解决的首要问题，无疑是要解决品牌带给消费者什么样的价值，也就是营销学界所称的 “ 品牌利剑 ” 。美的微波炉就是将 “ 食尚，享我所想 ” 作为其 “ 品牌利剑 ” 。 美的微波炉国内营销公司总经理张武力称 “ 我们就是要让用户体验到美的微波炉带给全家人的不只是一个产品，而是一种享受美食风尚，一种全新的生活方式 ” 。

  美的微波炉希望 “ 找到一个位子 ” ，实现与其他品牌的有效区隔；也希望为整个行业 “ 找到一个位子 ” ，让微波炉在用户的厨房中有一个固定的位置。在未来三年，美的微波炉将围绕 “ 食尚，享我所想 ” 的品牌核心价值，开展全面的品牌提升战略，其目标不仅要成为 “ 行业第一品牌 ” ，更要成为消费者最忠诚的微波炉品牌。

  然而，即使在取得市场优势之后，如何提高产品的使用价值，如何向高端转型，如何提升产品的品牌价值和文化价值以及在产能饱和之后如何有效地向其他相关产业链迁移，都会成为美的即将或已经面对并急需解决的问题。