提起中国家电行业，“美的”是谁也绕不开的一个词汇；提起中国微波炉行业，“美的微波炉”也是不得不提的一个词汇。在今年，提到“美的”与“美的微波炉”，记者不得不用的一个词汇是“红”！

  的确，美的之“红”，不仅在于其全年将达到750亿元的销售额；而且在于其股价高居中国家电股之首；更在于其成为中国水军梦之队——中国国家跳水队、中国国家游泳队的主赞助商，还在于其一掷2亿多元，成为今年央视广告招标的“家电标王”！

  而美的微波炉之“红”，也至少有四个方面体现出来：其一，9、10月份，中怡康监测数据显示，美的微波炉的市场占有率已高达40%，比去年同期提升了11%之多；其二，10月底，美的微波炉国内市场已经完成全年销售目标，到12月底，全年销量有望突破400万台；其三，今年4月份，美的微波炉推出的“蒸标准”，更是受到行业及媒体舆论的广泛关注，并引发了长达半年之久的行业大讨论；其四，美的微波炉奉行的“重塑行业价值”，“共享价值链”思想，也已经成为行业的主流价值观，显示出巨大的威力。

  在美的日电集团最近召开的“战略管理年会”上，新任CEO黄健提出，美的日电集团各产品经营单位，要回归商业本源！

  有评论认为，黄健所指的商业本源无外乎两方面：一是关注整个行业价值的基本面；二是使产业链上各个环节都受益。而美的微波炉这两年的市场表现恰好体现了其“重塑行业价值”、“共享价值链”两大商业思想的威力。

  本刊认为，这两大商业思想对于市场化程度越来越高的中国企业界，尤其是处于恶劣竞争环境中的行业，尤如一记惊雷，不啻有振聋发聩之效。为使读者全面地、深入地了解美的微波炉如何应用这两大商业思想指导营销活动，从而得到一些有益的启示，本刊记者专访了美的微波炉国内营销公司总经理 张武力 先生。

在行业困局下思变
  微波炉行业，绝对可以说得上是中国家电行业的一个奇特领域——如果按照西方经济学垄断竞争理论分析，微波炉行业市场是典型的“古诺模型”：“美的微波炉”和“格兰仕微波炉”双寡头竞争，市场占有率接近90%，基本垄断了整个国内市场。这样一个对市场参与者十分有利的竞争格局，却屡屡被行业专家、学者和媒体舆论所诟病：“美的微波炉”和“格兰仕微波炉”，徒有垄断之名，而无垄断之利！

  探究其因，正应了时下一句流行语：或许是因为我们走的太远，忘记了自己为什么要出发。在微波炉行业内，“格兰仕”作为市场的先入者，一直保有了较大的市场份额，虽然其从鼎盛时期的60%以上，滑落到当前的40%多，但一直是市场领先者；而作为后进入者的“美的微波炉”，也一直谋求更大的行业话语权和市场份额。双方均视对方为主要竞争对手。尤其是格兰仕，数年来坚持不懈地挥舞“价格战”屠刀，并以“价格屠夫”自居，声称“价格的竞争乃是最高级的竞争方式”，屠刀所指，三星、LG、松下、三洋、蚬华、海尔等数十个品牌，成为刀下冤魂，行业也形成了“美的微波炉”和“格兰仕微波炉”两强相争之格局，就算这样一个“很干净”的竞争市场，行业也仍然无利可图，真是做到了“杀敌一千，自损八百”，“屠夫”俞尧昌却以创立了“摧毁产业投资价值”理论而名闻业界。

  作为行业创新者和挑战者的“美的微波炉”，该何去何从？

  2005年以前，“美的微波炉”的策略，虽然试图通过产品功能的创新为自己觅得一条“不一样的路”，比如“紫微光微波炉”，“蒸汽紫微光微波炉”等，但在格兰仕的“恶性炒作”攻击之下，亦难有所收获。从2005年开始，美的微波炉开始思考未来发展的战略问题：到底拿什么来拯救整个行业？到底凭什么去赢得市场的青睐？事实上，对这两大战略问题的深入探讨，就已经表明：“美的微波炉”将走上回归商业本源，坚守商业根本的正确道路。探讨的结果是：“美的微波炉”找到了与格兰仕迥然不同的商业思想——“重塑行业价值”，“共享价值链”。

  在正确的道路上，“美的微波炉”国内市场的经营开始发生了本质的变化：紧紧把握了行业的话语权，市场占有率节节攀升，经销商信心大增，KA大客户主推，员工队伍稳定，士气高涨，经营业绩从前几年徘徊于亏损边缘，到小有盈利。最新数据显示，美的微波炉国内市场占有率已突破了40%（据中怡康2007年10月份全国零售监测数据）。

  张武力告诉记者：“这两年，我们一直都在围绕这两个商业思想做工作，始终没有偏离既定的发展方向”。

第一变：重塑行业价值，使微波炉行业从“边缘化”回到“主流”
  “如果继续推行‘价格战'，微波炉行业将很快被推到‘边缘化'的不利处境中”，张武力认为，“这种边缘化表现在三个方面：政府产业政策将不会予以扶持；产业链将不能获得优势资源的支持；消费者将弱化对产品的购买欲望。”原因很简单，这个行业的整体价值走低，各个方面都不能获得正常的利益。

  格兰仕奉行的“简单价格战”、“促销战”策略，就是通过连续地、大幅度地降低销售单价，以大量的低值赠品吸引消费者购买。熟悉微波炉行业的人都知道，这个行业的整体市场总量已经连续五年没有增长，徘徊在每年 800 万台的规模上，而主要品牌的市场份额也连续多年变化不大；这就是“价格战”造成的行业格局。与此相反的是，同期，随着中国经济的发展，人们消费水平的提高，其他一些行业，比如空调、彩电、汽车、房地产、快速消费品、电脑等行业，市场规模每年都在扩大，比如，电磁炉在短短三四年内从 300 万台增长到 3000 万台，微波炉行业被边缘化的趋势越来越明显。

变化基于消费需求
  “美的微波炉”重塑行业价值的第一步落实到产品这一最基本的载体上，在微波炉的众多功能当中，“美的微波炉”选择了一个对消费者最有价值的功能，而这个功能还没有其他产品能够提供。这就是将“蒸功能”作为微波炉的核心功能强力推出。在 2004 年底，“美的微波炉”与其合作伙伴一起，成功地开发出了获得国家级专利的产品——“食神蒸霸”，其蒸食效果达到了传统的明火蒸食的程度。

  对于消费者而言，营养是食物最大的价值，人们饮食的最基本目的就是为了获得足够的营养，促进正常的新陈代谢，维持肌体的健康；在满足营养的前提下，消费者进一步追求的是食物带来的感官享受，即人们通常所说的色香味俱全。营养流失严重，口感也不佳的食物，是没有人愿意品尝的，而这正是传统微波炉产品直接加热食物的致命伤。

  “食神蒸霸”的成功推出，解决了自微波炉发明以来，一直横亘于行业面前的最大难题：用微波炉直接加热的食物，营养流失严重，脱水也严重，口感也不好。另一方面，用微波炉蒸菜，可以完全实现智能化控制，而且无明火，无油烟，与明火蒸食相比，最大程度地减少了消费者用于烹饪的时间，同时，解决了厨房清洁的问题，成为厨房电气化不可缺少的重要炊具。

  从饮食文化的角度看，我国是一个传统上盛行“蒸食物”的国家，“蒸菜”在我国已有几千年的历史，在当今的八大菜系中，均有经典蒸菜系列，比如川菜的“粉蒸肉”、“蒸排骨”、“蒸扣肉”；湘菜的“剁椒蒸鱼头”；粤菜的“清蒸鱼”；淮扬菜的“蒸河鲜”等等。民间更有谚语：“无蒸不成席”；在明清时代更有“锦绣山河蒸”之极品御菜；传统相声名段《报菜名》中：蒸熊掌、蒸鹿尾等蒸菜不计其数。总之，蒸菜是我国民众普遍喜爱的一种菜式，它具有营养保存率最高，水分保存率最高，口感非常好等其他菜式不可比拟的优势。

  从饮食潮流的角度看，注重饮食营养与健康是全球消费者的共同取向。目前，日韩微波炉市场上，具有蒸功能的微波炉产品的市场占有率达到 80% 以上，没有蒸功能的微波炉几乎卖不出去。

变化得到广泛接受
  国内市场对“美的微波炉”引领的这一场以“蒸功能”为核心的“重塑行业价值”的革命运动，给予了积极的响应：一方面，消费者快速接受；另一方面，其他微波炉企业迅速跟进，先后推出了具有蒸功能的产品；再一方面，舆论给予一致的肯定。

  “美的微波炉”紧接着将“蒸”功能作为自己的品牌定位，致力于成为“蒸功能微波炉”这一全新品类的代名词，在 2006 年底确定的品牌策略中，以“食尚，蒸滋味”作为品牌的主打口号，并通过以央视为核心的媒体组合，进行广泛传播。

  2007 年 4 月，“美的微波炉”联合电子科技大学，制订了微波炉蒸功能标准，被中国标准化协会纳入其 CAS 标准体系，向全行业推荐使用，并引发了持续半年的媒体关注。

  张武力透露，“美的微波炉”将于本月内推出其最新的“双蒸”系列产品，以强化其在“蒸功能”产品上的领先地位，牢牢地把握对行业发展的话语权与方向引领权。

  正是以“蒸功能”赋予产品全新的价值，“美的微波炉”凭一己之力，将微波炉从整体价值严重贬值的“边缘化”境地，推向了“主流”地位；从而改变了格兰仕奉行的“摧毁行业价值”理论使微波炉行业价值日益贬值的局面，同时，也使美的微波炉自己从行业的“边缘”角色，提升为行业的“领衔主演”。

第二变：共享价值链，使价值链上每个环节都获得各自所需的利益
  “商业的本质，不是一部分人得到利益，一部分人得不到利益，而是价值链上的每个环节都有利可图”，张武力指出，“只有这样，价值链上各个环节才能足够的动力，为商业的发展做出自己的贡献。否则，商业就失去了存在的根基”。

  诚然，人类社会自有商业伊始，无论任何行业，实现利益最大化就是从事商业活动的目的。而利益又以不同的形式存在，以不同的形式体现出来：对于商业单位而言，获得直接的经济利益，推动其经营规模不断成长，推动其事业的长期发展就是其所需的最大化利益；对于企业的员工而言，获得就业机会，谋取更多的职业报酬，赢得更大的施展才华的舞台，就是其最大化的利益；对于消费者而言，获得更大的产品使用价值，提高生活品位，得到更多的自由支配时间，享受现代化的烹饪体验，就是其最大的利益。

形成完整的“共享价值链”商业思想
  在把握住商业本质之后，“美的微波炉”系统地提出了自己的商业思想：共享价值链。

  张武力介绍，“共享价值链”，就是清晰地告诉价值链上的所有环节，不仅要共同创造价值，而且要共同分享所创造的价值，让包括制造企业、流通企业、员工团队以及消费者在内的各个环节都在共享的旗帜下，健康地生存、发展，而不是纷纷倒在“屠刀”之下。

  制造企业层面：“美的微波炉”开展了一系列创造价值的工作，诸如通过提升管理效率，提升生产线单位时间生产效率、持续改善生产工艺、推行工业工程、优化产品结构设计等实现制造环节降低成本；并帮助其协作企业提高管理能力，提高运营效率等方式实现降低成本的目标；通过营销政策的优化，大幅降低销售费用；通过赋予新产品更时尚的外形，更高价值的内胆，更实用的功能，提高产品的竞争优势；通过品牌传播与消费者教育，提高消费者对“美的微波炉”品牌的好感，强化品牌的吸引力，等等；从营销前端开启创造价值的工作。

  流通企业层面：“美的微波炉”通过不间断的经销商、终端系统提升性学习和培训，教育其充分理解“共享价值链”思想，引导流通企业参与进来，积极稳步地提升销售结构和单品价格，并主动将企业降成本等工作带来的价值共享给经销商，使多年来处于微利甚至于零利润边缘的流通体系为之一振。

  导购人员层面：“美的微波炉”在内部大幅降低生产与营销成本的同时，唯有一个环节的费用不降反升，这就是导购人员的待遇。“美的微波炉”深深地理解，导购人员队伍对一个基本依靠零售终端出货行业的重要性。在主要竞争对手因价格战造成经营困境并降低其导购促销人员收入待遇的同时，“美的微波炉”却反其道而行之，大幅提升导购人员的基本工资待遇和提成标准，稳定了原有导购体系并吸引了大批优秀的终端促销人员加入进来。“我们有一个目标：让 80% 的导购人员的收入高于同一个卖场竞品导购人员的收入”，张武力告诉记者：“我们把这个作为考核营销中心经理的一个硬性指标”。到目前，“美的微波炉”的这一比例已经提升到 90% 以上。

  营销团队层面：多年以来，“美的微波炉”依靠其优秀的营销团队顶住了价格战、促销战等一波又一波的冲击，在新的商业思想中，美的微波炉没有忽视其营销团队的利益，而是明确提出“人员三年稳定，收入年年提升”的目标，实实在在地使自己的营销团队分享到共同创造的价值。

  消费者层面：“我们所处的时代，已经进入到‘顾客价值'的时代，不关注顾客价值的企业，必将被顾客抛弃”，张武力表示：“我们在产品上，以蒸功能为核心，以更具审美价值的外形设计，以更智能化的操作，以具有抗菌功能且更利于消费者清洁的内胆等，来提高顾客购买后的使用频率，在终端持续不断地现场演示，并把微波炉菜谱制作成光盘赠送给顾客，让顾客随时可以学习用微波炉烹饪食物，以呼叫中心及遍布全国的服务网点等实实在在的工作，来提高顾客价值”。

“共享价值链”思想放光芒：美的微波炉名利双收，行业共推价值成长
  践行“共享价值链”思想两年多以来，“美的微波炉”名利双收。 2006 年， 走出了持续多年的经营困境，2007年更是取得了丰厚的经营成果：销售额和市场占有率也大幅提升，到2007年10月，中怡康监测数据显示，“美的微波炉”国内市场占有率已突破了40%，与格兰仕的差距缩小到6%之内。同时，美的微波炉获得了良好的“界外效应”和“界内效应”。

  界外效应：“美的微波炉”共享价值链思想的提出和实践，吸引了众多专家学者的关注，纷纷撰文给予积极评价和鼓励。营销专家丁邦清就评价道：“美的微波炉提出的共享价值链理念不仅是商业实践活动的策略，更是上升到理论的高度，成为具有广泛推介价值的商业思想”。其他关联性行业和互补性行业也给予了积极的响应，例如微波食品行业的部分企业，就积极主动要求和“美的微波炉”进行联合推广。

  界内效应：微波炉行业内部也多持正面态度，并紧随其后将其主要精力转向了新产品研发上来，共同提升产业价值，“价格屠夫”已渐行渐远，行业气氛日趋健康与理性。

结束语：变，则通；变，不止。
  “美的微波炉”站在行业整体利益的高度上，从企业经营的角度，创造性地提出了“重塑行业价值”与“共享价值链”的商业思想，使其经营取得了一定的积极成果。作为致力于传播先进商业思想的媒体，本刊对美的微波炉的创造性予以充分肯定，并深入解剖美的微波炉在回归商业本源思想指引下的实践活动，目的在于：期望国内企业在纷繁复杂的市场环境下，把握商业的本质，使企业的经营活动不偏离这个根本。

  在任何营销策略推出之前，先回答三个问题：我们的策略将对整个行业价值产生什么样的影响？我们的策略对于企业整个价值链的利益最大化会产生什么样的影响？我们的策略将带给顾客什么样的价值？这些问题的答案将帮助我们的企业把握商业的本质，引导企业在正确的道路上前行。

  古语曰：“变，则通”，“美的微波炉”在全新商业思想指引下的变化，无疑将会对业界产生积极的示范作用，本刊更期望看到的是，中国企业界出现更多个“美的微波炉”式的企业，不仅在经营活动中创造良好的业绩，而且能够提出中国企业原创的商业思想，指导更多中国企业的经营实践。

  在某种意义上，“中国制造”要向“中国创造”转变，由中国企业原创的商业思想的提出，具有更广泛的社会效益与商业价值。美国之所以强大，不仅在于其制造实力，经济实力，更在于其在商业思想、商业理论领域的创造力，及其对世界的广泛影响，比如，彼德·德鲁克的管理理论，菲利浦·科特勒的市场营销理论，亨利·福特的流水线生产理论，广告界的 USP 理论、品牌形象理论、整合营销传播理论以及定位理论等等，无一不对整个世界的商业领域产生了巨大而深刻的影响。

 “唯一不变的就是变化”，这是美的集团创始人 何享健 先生在二十世纪九十年代提出的经典论断，也是美的集团几十年来的生动写照。作为美的集团的一员，美的微波炉将以自己未来的发展来印证这一论断吗。