北京雪银苏宁店的美的微波炉专柜变成了一个小“厨房”，从此经过的顾客都会闻到一股蒸菜的香味儿，导购员正热情地把刚刚从微波炉蒸熟的梅菜扣肉向顾客们展示，同时送到顾客手中的还有美的微波炉的宣传册。 看到宣传册上的系列新产品，顾客刘大妈有些不相信：“微波炉还能蒸菜？”

营销之变
 “最近几年的微波炉宣传策略太失败了。”中国家电协会副秘书长陈钢先生向记者叹息道，“微波炉企业都在宣传产品的低价位，对引导消费者用好微波炉却不上心，微波炉成为厨房中可有可无的配角。”而营销专家丁邦清先生更直接指出，“我们在市场调研中了解到：消费者认为微波炉的最大价值是赠品，而不是产品本身，这就好比说，娶老婆，是看在嫁妆的份上，而不是老婆本人。简直是笑话。”

  两位专家的话，暗指微波炉行业更深的背景——前几年，“价格屠夫”格兰仕在微波炉行业的高调“价格战”，洗掉了行业内大部分中小品牌，并将绝大部分外资品牌逼出中国市场，几乎将“格兰仕”化身为微波炉的代名词，但是这同时也在营销中形成了一种不良的风气：微波炉之间拼价格，拼赠品成为行业的主导策略，对顾客价值、产品价值提升缺乏必要的关注与投入。

 “低价策略让中国小家电产业落后国外至少三十年。”格兰仕电器中国销售总公司总经理韩伟痛心地说。价格战“杀敌一千，自损八百”，微波炉行业价格战的发起者格兰仕也受伤不轻。

  美的微波炉进入行业稍晚， 1999 年，美的集团为扩张产业版图，开始筹建微波炉研产销体系，到 2002 年，正式建立微波炉事业部，当时，格兰仕号称占据了 70 ％的国内市场份额。 4 年后的 2006 年，微波炉行业的国内市场版图发生了重大变化，资料显示：格兰仕占据 45 ％、美的微波炉占据 35 ％，海尔、三洋、松下、 LG 等其他品牌分食剩余 20 ％市场份额。

  美的微波炉新闻发言人、市场企划总监杨幸兵透露，以前美的微波炉是行业的小兄弟，产品策略及市场营销策略坚持跟随战略，行业领导者实施低价清洗策略，美的微波炉也随之跟进。投入大量资源扩大规模，在占据一定市场份额后，美的微波炉的心思发生了变化。“从零到 35 ％的市场份额，美的微波炉经历了艰难的爬升过程，但是到了 35 ％，美的事实上从单纯的市场跟随者晋升为共同的市场领导者。”

  美的微波炉准确把握行业大势，并顺势而为，在保有较高的市场份额之后，打出了不同行业以往的旗帜。“低价再也不能是微波炉行业唯一的营销策略，更不能是长久的营销战略，只有把微波炉在厨房中的地位‘稳固、扶正'，微波炉行业的蛋糕才能做大，各个微波炉企业才会有更大的发展。”杨幸兵丝毫不掩饰地说。从 2006 年开始，美的微波炉开始削弱赠品支出，将资源投入到了解消费者需求，提升产品本身价值，以专利技术——美的微波炉“食神蒸霸”的蒸功能为微波炉在厨房中赋予其固定角色。并以中央电视台为主要平台，开始广泛引导消费者把微波炉当作“蒸”的烹饪工具，同时，在各地的卖场中以现场演示的生动化、具象化来影响消费者，改变他们对于微波炉的旧有认知。

  格兰仕微波炉的营销战略也同样发生了变化。“我们也在反思，前些年我们的策略是低价，让利于消费者，目前的形势下，不具备继续低价的产业环境，我们也要向消费者提供更好的产品”，韩伟说。

功能之变
  1945 年，美国科学家斯宾塞发现自己身处微波环境，口袋里的巧克力被融化了，从而发现微波的加热功能，这是整个微波炉行业的起点。上个世纪六十年代，当微波炉被推向美国家庭时，被誉为是“家庭主妇的解放者”，因为除了高效加热外，微波炉在焙烤、消毒、微波菜品制作等方面都发挥着重要作用。

  但是微波炉进入中国后，并没有像在国外那样应用广泛，原因除了微波炉企业教育引导消费者不足外，还因为中国特有的饮食文化。中餐与西餐比，相对更复杂一些，炒、炸、炖、蒸等方式在中餐里是主流，而西餐里烤是主流。

  “微波炉是舶来品，功能上需要进一步开发，以满足中式烹饪的需求。 2004 年起，我们开始研发具有蒸功能的微波炉。”杨幸兵介绍，美的微波炉的这个尝试与努力，获得了回报， 2004 年底，行业第一款能够蒸菜的微波炉——美的“食神蒸霸”诞生了。

  在美的微波炉的示范带动下，其他微波炉企业也积极开发多功能、适应中餐饮食习惯的微波炉产品，包括 LG 的“煎神蒸霸”、格兰仕的“蒸善美”等系列新品都相继问世。

  2004 年非典肆虐的时候，美的微波炉推出了“紫微光”系列产品，格兰仕随后也推出的“光波杀菌”系列，给广大消费者留下了深刻的印象，也同样令微波炉的杀菌消毒功能为消费者所熟知。

  丁邦清指出，微波炉的多功能开发是各个厂商竞争的焦点所在，“营销中的多功能宣传正是基于研发生产的多功能产品。”

  除了微波炉行业本身的功能挖掘，还有一个衍生行业的发展对微波炉的市场扩容非常关键，但是遗憾的是当前国内市场并没有繁荣起来——微波食品。杨幸兵介绍，目前，美国市场的微波食品年销售额在 80 亿美元左右，日本达到 40.5 亿美元，连韩国和我国台湾省也都达到 20 亿美元，但是我国当前的微波食品年销售额只有几千万元人民币左右，差距非常悬殊，“如果国内微波食品行业发展起来了，对微波炉行业的促进效应也将非常显著，微波炉会显得功能更加丰富。”

渠道之变
  最近发生在微波炉行业中的，还有渠道中重心的转移。和很多国产家电一样，微波炉也在经历着渠道重心由一二级城市向三四级城市转移，只是这种趋势在微波炉行业的表现更加明显。

 “据有关统计资料显示，当前微波炉在城市家庭普及率达 44.3% ，但是在三四级乡镇、农村市场，微波炉还被看作是一种新事物。一级城市市场逐渐饱和，也促使企业加速向二三级市场渗透。可以说，中心城市市场是微波炉行业的现在，二三级市场则是微波炉行业的未来。”杨幸兵透露。

  正是把握了这个大势，美的微波炉在去年就启动了“ 1520 工程”，目的就是要在全国的二级市场新开设 1500 家销售网点；今年并将其升级为“蓝鹰计划”，不仅是要开设更多的销售网点，更要把经销商纳入到美的微波炉的体系当中，目前，美的微波炉已经对全国的重点经销商进行了较系统的培训，包括在新加坡国立大学、北京大学与清华大学的培训，将其“蓝鹰计划”的总体部署与战略目标传达给经销商，同时，更加明确了各级经销商在美的微波炉营销体系中的职责与权利，“就是要跟经销商们一起来拓展二三级市场，这些市场的销售网点，将作为国美、苏宁等家电大卖场的补充。”杨幸兵坦承。

  格兰仕同时也在打造自己的“千店工程”。截至今年 6 月，格兰仕也在全国二三线城市开出了 1000 家格兰仕专卖店，微波炉、空调、小家电产品都在其中出售。

  国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波评论认为，微波炉行业正在发生着可喜的变化，这些变化包括：行业价值的重塑，行业蒸标准的提出，产品核心功能的全新界定，行业回归理性，相对稳定的寡头竞争格局，行业新市场的拓展等等，这种变化会让整个行业受益，同时，更深刻地暗示着我国企业越来越懂得经营的本质：行业整体价值的最大化。

  陆刃波指出：“我们观察到，微波炉行业的这些变化，都是由美的微波炉引导的，这就让我们不能不猜想，微波炉行业是不是正在由格兰仕时代，向美的微波炉时代转变？”