一米宽的冷轧板环成的巨大钢轮一寸寸地送入模具，无数的机器手节奏划一，冲压、注塑……最后，完整的微波炉随着流水线一台台地被送到最后一位操作工面前，密封检测合格后，被装入各种文字包装的纸箱，运往全球。

  这是一块绝地。全世界 90% 的微波炉出口量从中国输出，平均每 3 到 4 年就有一个主要对手倒下，格兰仕与美的，先用价格横扫天下，在中国打造“属于一个人的行业”，再用价值深耕行业，在世界大书“中国制造”奇迹。

  佛山 顺德，位于 珠江三角洲平原中部 ，从上个世纪 80 年代开始，当地人就在这个广州和香港之间的狭小土地上，建立起星罗棋布的家庭作坊式工厂，他们将印有“中国制造”的玩具、家俱、摩托车，电视机、服装等利用 OEM 的方式输送到全球各个角落。

  21 世纪，全球两大微波炉巨头在这里对垒而生，于是，顺德在世界经济板块中迅速凸显出来。在顺德，美的与格兰仕的福利变动，比政府的发文更让当地人关心——这里数以万计的人口，直接领取着两大工厂的薪水，而他们的薪水与福利，又牵动着周边消费经济的涨落。

  夜幕降临，顺德南北两端同时响起下班铃声，两大微波炉工厂的大门打开，上万身着各自醒目厂服的工人涌上大街小巷时，餐馆超市的服务员也不约而同地操起拗口的普通话。中国广东，粤语节目占去了电视频道的大半江山，但在顺德，粤语却被无意识禁止，掺杂各种方言的普通话正在颠覆着这座城市的语言传统。

开局定势

  在当地人看来，只有两件事是美的与格兰仕共同完成的，一件是将粤语挤到角落，另一件，就是把微波炉卖到不赚钱的地步。

  与当地人聊天，他们能把两大微波炉企业发展的故事讲得如自家后菜园一样仔细生动，一些没有出处的野史也被拉进来添油加醋，但他们却不会在最后做出任何对错评价——无论是格兰仕以低价开局，还是之后美的贴身肉搏——也像对自家后菜园一样。

  “ 90 年代，咱中国人还守着煤火炉子咕咚咕咚地煮，人家外国人按一下微波炉按钮就去看电视了。当时格兰仕在欧洲采购零配件， 36~38 美元的价格始终无法降下来，于是眼珠子一转，跟对方讲，‘把生产线搬到中国， 28 美元给你交货'。在欧洲人看来，这是一个根本连材料成本都不够的价格。于是一拍即合，呼啦一下，国外的生产线给拉了进来。你们国外需要多少台，我照样给你生产多少台，还帮你把标签都贴好，这就是 OEM ，但多生产的，就得贴我格兰仕的标签。这招漂亮呀，对方一条线一周生产 20 小时，而格兰仕只需一天就做完了。这下外国人高兴，省了工人生产成本，也省了建造工厂的土地成本，格兰仕更高兴，那么贵的生产线，不费吹灰之力，就能在家门口给自己造微波炉了。”

  格兰仕成为中国微波炉话题的叙事起点。“当 生产规模达到 300 万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为 200 万台的企业成本线以下。 ” 从 1996 年到 2001 年，格兰仕连续 6 次降价，将微波炉利润降至冰点，以抑止竞争对手的发展 ——价格，成为格兰仕的“马蹄”，乱踏之下，死伤无数。

  这是一块绝无仅有的市场， 几乎在竞争的一开始各微波炉厂商就被拖入了乱战的漩涡，价格战、营销战、卖场阵地争夺战，在连番清洗之后，大部分中小品牌被淘汰出局—— 格兰仕用一种独特的方式以最低的成本和最快的速度崛起，并很快戴上“世界炉王”的帽子。中国厨房，也因微波炉的生猛入局，与冰箱一同，向现代化迅速迈进。

  猛虎下山。当 中国成为世界微波炉价格最低的国家， 格兰仕也将所有觊觎微波炉的苗头捏熄在星火之时，国内，已无人敢敌。 1997 年，在家电业自信满满的韩国 LG 扛着 “做中国人喜欢的中国企业”的大旗， 高调趟入中国微波炉的池子，决定一试深浅。

  采购本地化、生产本地化、销售本地化，甚至连研发也逐渐放在了中国天津，南北相望， LG 势将格兰仕引以为傲的低成本优势化为乌有。

  正当 LG 与格兰仕打得昏天黑地的时候， 1999 年，美的突然一手拔剑出鞘，刺向格兰仕，另一手侧身出拳，横档 LG 。

  敢于撼动大树的，绝不是蚍蜉。凭借小家电筑建的畅通而广阔的渠道，美的微波炉裹挟资金，强势出击。 仅一年时间，硬是活生生地抢下了微波炉市场 9.54% 的份额，到 2001 年第一季度，一举跃上了 15.15% ，将 LG 挤下了第二的座位。就这样，近在咫尺的美的与格兰仕，在江湖名望的论资排辈中扶摇直上，竞成全球瞩目的两大微波炉枭雄。

烽火经年

  美的高喊“致力于成为全球最优秀的微波炉供应商”的口号，格兰仕则宣称两年内争取做到“全世界每两台微波炉中有一台是格兰仕生产的”。 顿时，狼烟转为烽火。 21 世纪的中国微波炉市场，杀声一片。

  2001 年，格兰仕启动“清理门户”的降价策略，市场上出现史无前例的 299 元标价牌，矛头直指美的。美的则亮剑“破格（格兰仕）行动”， 你推“黑金刚”系列，我推“黑金星”系列，你设计“一键通”产品，我创出“一键神通”产品 ， 贴身肉搏由此开局。

  格兰仕号称“合 10 个亿资源再开杀戒”，大肆掀起“六月风暴”：买 500 多元的微波炉送 400 元左右的赠品； 第二天，美的宣布“ 300 万台订单敲开海外市场”，重拳发起“震雷行动”：买 600 多元的微波炉送价值 600 多元的赠品……

  也许，格兰仕无意间扮演了一个“坏孩子”的角色，他首打的低价牌，牵引着美的这位后辈，将中国微波炉引上了一条自戕的道路： 2001 年，“买 500 送 500 ”荡气回肠； 2002 年，“买微波炉送千元钻表”头晕目眩； 2003 年，“光波炉大降价，千元直降至 600 ”振聋发聩……

  狂热讨好消费者的中国双雄，令同行们骤然头大：中国微波炉巨头疯了！ 面对失去章法的双雄，众伙伴赶紧洗脚上岸，或者转攻高端。最后，中国微波炉大众市场上，除了执拗的 LG 、三星、海尔等品牌外，就剩下最前列还在掰腕较劲的美的与格兰仕。

  每天凌晨，酣睡的顺德都会被轰轰的车轮声吵醒，长长的物流车队将微波炉的繁荣景象延伸到全国各地，然而，美的与格兰仕的高层却总是在车轮声中做着噩梦。

  这里早已不是快意的江湖。 2004 年，中国微波炉出口的最低单价每台只有 21 美金，而四年前的最低价记录，还是 35 美金。在价格战中拍案叫板的两大巨头，将微波炉变为同行的“鸡肋”的同时，疏于价值宣传的微波炉在中国也被沦为“廉价的热饭炉”。这是一个啼笑皆非的场景：极力讨好消费者，最后却被消费者无情抛弃。市场需求从此裹足不前，“ 800 万台”，成为此后数年中国微波炉销售总量的瓶颈。

  情势急转。新世纪的前三年，中国各大卖场前的小家电促销活动，最热闹的绝 对是微波炉，但 2004 年后，就再也找不到微波炉的席位——稀薄的利润已经让卖场失去兴趣，甚至格兰仕以低于成本的价格向沃尔玛出售简易微波炉。

  用价格血拼的市场成为任何人都不能触摸的痛，江湖的恩怨情仇却又在另一个方向找到了阵地。

  2005 年 4 月 18 日 ， 湖北《十堰晚报》上格兰仕重金购买的广告版面中出现了一篇劝导消费者不要购买 “ 紫微光 ” 微波炉的文章，同时，吉林、安徽等市场的格兰仕终端，也出现特意印制的 “ 反紫 ” 单张宣传品。而国内 “ 紫微光 ” 微波炉的惟一生产者，就是美的。

  其实，早在一年前，格兰仕就高举着 “ 反紫联盟 ” 的旗帜迎风招展。很快，美的反戈一击，痛陈 “ 反紫联盟 ” 其实是骗局。接着，云南两家媒体刊出借《国标》起草专家之口直指美的的 “ 反紫光波法 ” 文章。而美的再次 “ 拆招 ” ，给媒体传发了有关情况的 “ 说明函 ” 。

  于是，这场产品的技术争议最后变成了双方相互讨伐的口水战， 美的 由价格重心向技术重心转向的尝试，很快被淹没于漫天的唾沫星子之中，微波炉行业重心转移的机会，又向后延迟数年。

双寡头时代

  2005 年，湖南长沙某大卖场，格兰仕导购员突然举刀反身，向近旁的美的导购员连砍下去，鲜血四溅。

  中国微波炉的争锋场面第一次从喧嚣陡转为悲壮：触底的价格已经放干了整个渠道的利润，太多的人在这里看不到曙光——近三成的管理 人员流失，大批的经销商撤离，中国卖场里，一群卖命的微波炉导购员，成为中国微波炉市场终端的最后捍卫者。

  虽然财务报表上的销售量依旧万里江山一片红，但只要刨开粉饰的辉煌，便可看到双方坚挺时暴胀的青筋。

  从一开始，人是格兰仕保证世界工厂的最核心优势，然而这种优势正在接受挑战。 2006 年上半年，运输车间的 43 名铲车工人联合罢工，他们拒绝格兰仕每月 1600 元的工资标准，格兰仕随后将工资调整到 2300 元，一个月后降回 1900 元。而在工厂大门外，中国政府提高农业补贴和粮食价格使务农变得更有吸引力， 2004 到 2006 的两年间，中国农村收入增长 10.6% ，而城市物价不断上升，生活成本增长 3.6% ——中国微波炉企业固有的成本优势正在逐渐消失。

  双雄对峙中，另一柄寒剑出其不意地横插直入。 2006 年，铜价每吨从 3 万多元飙升到 9 万多元；人民币升值超过 6% ；钢材、玻璃、塑料等原材料价格上涨；出口退税率大幅下调；欧盟也适时“添乱”，针对环保颁布《指令》，对中国出口微波炉的企业收取回收处理费。

  前有格兰仕的价格“屠刀”横刀立马，后有原材料等危机悄然包操，两面夹击下， 最后一批坚挺的洋品牌纷纷倒下， 2006 年 5 月，三星微波炉在中国苏州的工厂全面停产， LG 也传来退出中国各大卖场的消息。

  中国微波炉市场形成了美的与格兰仕“双寡头时代”。

折戟峰回

  两年来，“中国制造”的旗手一直在遭遇着一大堆的麻烦，而死咬价格底线不松口的美的与格兰仕，在考验着对方的同时，也在煎熬着自己。

  湖南卖场导购员的突然倒下，让美的打了个激灵，顿时警醒，一个最原始的问题突兀地横亘在眼前：当所有的人都没赚到钱，企业的意义在哪里？

 “环顾四周，在最艰苦的时候，还有那么一群经销商和美的站在一起，这是一种感动。” 五年前，为了对抗格兰仕，美的一口气购买了 1 辆奔驰、 2 辆宝马、 3 辆奥迪、 5 辆别克、 18 辆本田、 30 辆桑塔纳、金杯与昌河各 50 辆，赠送给优秀经销商，同时向全国 300 名一级经销商发出请柬。当年浩浩荡荡开出美的大门的车队，在数年的烽火历练后，成为美的最忠诚的战友。格兰仕为了不让经销商经销其他品牌微波炉，给予只操作格兰仕微波炉的客户若干个点的奖励，而美的却将给予均衡操作微波炉的客户双倍的奖励——正是这种深度的信任和宽容，使得在每一台微波炉的利润都将要挤尽时，美的经销商们依旧在一个百分点一个百分点地顽强扒拉着市场份额。

  经销商成为曝露在对手面前的最后一道火力线，美的的双手开始颤抖。 2006 年初，美的突然对外宣布“取消一切带电赠品，海外市场提价 10%~15% ”。决定从价格战中抽身而出的美的做好了心里准备：掰腕僵持中，先撤出的的一方肯定会身势趔趄，只要不摔倒，就能继续前行。然而，让美的没有想到的是，就在第二天，格兰仕也宣布同样的政策。

初春的顺德，天空一片晴朗。

 “与其双方一直抱着中国市场 800 万台的总量较劲，不是你多吃一口就是我少吃一口，不如一起把 800 万的蛋糕做大， 做到 8000 万台或者更多， 到那时，即使你还是老大，我还是老二，又有什么关系？重要的是，我们都赢了！”饭桌上，美的国内市场负责人率先伸出了右手。

  微波炉巨头经年的剑拔弩张，在杯酒之间欢释，微波炉的中国发展轨道，也在美的“退一步海阔天空”中逐渐转向。

第二次革命

  始终贴身格兰仕而行的美的微波炉，决定走自己的路。然而，刚提腿，整个行业的伤痕，就一下子赤裸裸地暴露在眼前。

  格兰仕“价格屠刀”的轮番乱砍之下，从原材料商、制造商到销售商整个链条的利润几近挤干榨尽，各个环节间的叫骂声已经甚嚣尘上，“都认为别的环节侵吞了属于自己的那块肥肉”，微波炉行业绵延的所有环节，已经在因价格向下高速运转产生的强大离心力下逐渐远去。

  而在市场终端，消费者也在散去，“用微波炉加热， 营养流失严重，脱水严重，口感也不好 。”蹲在厨房一角灰尘满目的微波炉，几乎连“廉价加热炉”的地位都将不保。

  2007 年 6 月 15 日 ，海尔宣布关闭微波炉生产线，退出这片伤心的市场。

  扣错的纽扣要想扣好，只有重新再扣。

  美的微波炉的办公大楼整夜灯火通明，一个将在中国微波炉发展史上刻下烙印的决议正在定案，最后，全体举手，全票通过“共享价值链”决议。

  这是一个奇特的决议。所有的商人都在聚堆谋划如何从别人口袋里赚钱，美的微波炉却在集体决议如何想方设法让别人赚钱。

  先用 提升管理效率和生产效率来 “开源”，围绕 ERP 信息管理系统的技术、质量等六大细化管理系统被迅速搭建起来；接着用降低制造成本来“节流”，即使是被切除的钢板废料边缘宽度，也被以毫米精确规定。

  利润流很快从美的心脏汩汩博出，伴随着“ 单品价格提高、销售结构提升 ”，经销商最先吮吸到利润的甘露。随后，更大手笔接连出炉， “让 80% 的导购人员的收入高于同一个卖场竞品导购人员的收入”被作为考核营销中心经理的硬性指标，营 销团队也 “ 人员三年稳定，收入年年提升”。

  商业社会有两种风险，一种是“全盘皆输”，另一种是“取义成仁”。美的以担当后一种风险的胸襟和气魄，用义气为整个行业疗伤，更在关键时刻，让市场竞争回归理性。

  2007 年 9 月，“格兰仕标签人物”俞尧昌复出，这位业界的“价格战狂人”突然“不谈价格战只谈价值战”，甚至宣布“格兰仕要培养出‘一群老板'”。

  这是一个深刻的场面。美的引领着中国的微波炉企业，进行着一场庄严的“行业成人礼”。当利润细流渐渐渗透整个链条时，微波炉行业已经松动的根基终于被再次拧紧。

  然而，与扳回渠道的信心相比，扳回消费者的兴趣似乎更费周折。对此，美的微波炉高调在行业内扛起“重塑行业价值”的旗帜，开出的方子就是以“蒸功能”作为微波炉这一品类的核心功能，使微波炉在厨房里扮演固定的角色，为其找到一个最令中国消费者接受的位子。

  中国是一个盛行“蒸食物”的国家， 美的决定用技术为微波炉“正名”——获得国家专利的产品“美的食神蒸霸”被推到台前，川菜的“粉蒸肉”、“蒸排骨”、“蒸扣肉”；湘菜的“剁椒蒸鱼头”；粤菜的“清蒸鱼”；淮扬菜的“蒸河鲜”等等，一盘盘从微波炉里端出的蒸菜在美的厂门前摆了长长的一桌，智能化一键控制的微波炉烹饪，无明火，无油烟，而且节约烹饪的时间和精力，人们第一次惊讶地发现，原来微波炉不是只用来加热——美的在中国第一个导入了营养概念，也第一次以一己之力，担当起中国微波炉的大众教育责任。

  无意间，美的重绘了中国微波炉的攻略图，被渠道商和消费者视如牙秽的行业价值，在危急时刻被重新塑立，微波炉行业也重新升温。行业内的其他企业也顺势推出了各自的“蒸功能”产品，格兰仕甚至也史无前例地做了一件并非心甘情愿的“老大学老二”的事情，在美的“食神蒸霸”推出的第二年，格兰仕推出了“蒸膳美”。

  有人说，21世纪前十年，中国两大微波炉巨头先后发起了两次革命：前五年，格兰仕掀起胆颤心惊的“价格革命”，将中国微波炉市场沦为“绝地”，并完成了“价格屠刀”打江山的历史使命；后五年，美的掀起令人深省的“价值革命”，将中国制造引向“中国创造”，并部署了守江山的战略理论。

新的征程

  “纽扣”被一颗颗重新扣上。

  然而，当格兰仕在央视高调摆上用微波炉烹饪的“ 3 人餐桌”时，美的从 2007 年 1 月份开始，不间断地在中央电视台教育消费者使用微波炉做蒸菜“蒸的专利，蒸的标准，蒸的营养”，并在 07 年国庆前后斥资数百万在中央电视台一套招标时段投放广告；同时，美的微波炉还在一旁大肆地“不务正业”：把营养分析师送到国外培训；熟食实验楼里弥漫着烧焦土豆的味道，以检测微波炉在无人看管条件下自动断电的安全系数； 国内市场总监则 忙着 四处游说各食品生产商，将微波食品向超市推广，让消费者还可以选择准备好只用送进微波炉的菜品。 2007 年 4 月，美的又掀 起长达半年的 “蒸标准”的行业大讨论，最后成 为全球微波炉行业的第一部蒸功能标准——微波炉行业视点 终于聚焦到技术层面。

  行业兴，则企业兴；技术强，则企业强。 2007 年，美的微波炉市场份额从 29% 飙升至 42% ，几与格兰仕微波炉并驾齐驱。

  采访中，美的的高层人员无不明确回避谈论格兰仕的任何不是，都小心翼翼地维护着这块初显春意的行业形象，并力图从“蓝海”的角度来阐述企业发展的雄心，“也许有一天，微波炉能象消毒柜一样，每一个整体橱柜的生产厂家在橱柜制造的时候，都会自然地留出微波炉的位置”。 2007 年的最后，美的微波炉会议中心内响起掌声，由国家检验检疫总局派出的专家组经过半年时间的层层审查后，当场宣布，美的微波炉将获得中国第一张微波炉出口免验证书！当“中国制造”正在遭遇国际市场的“寒流”时，中国政府却把象征国家质量的最高荣誉授予了美的微波炉。

  11 月 22 日 ，中国海关公布了最新数据， 2007 年中国微波炉出口量正在逼近 5000 万台。不远处，全球出口量 90% 以上的微波炉，正在通过中国国门，源源不断地涌向世界。